樓市價(jià)格戰(zhàn)的另一面：比拼營(yíng)銷之道
進(jìn)入2月中旬，包括萬科、保利、金地等在內(nèi)，很多上市房企開始陸續(xù)披露今年1月份銷售業(yè)績(jī)。已披露的數(shù)據(jù)并不那么漂亮：金地集團(tuán)公告顯示，其1月份銷售面積為3.7萬平方米，同比減少66.8%；萬科，1月銷售面積119萬平方米，同比下滑近三成……
銷售持續(xù)低迷，房企都在為擺脫這樣的狀態(tài)而努力，營(yíng)銷部門肩上的擔(dān)子不輕，綠城正在嘗試改革銷售模式，萬科亦在武漢開始嘗試新的營(yíng)銷模式。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的背后，一定程度上就是營(yíng)銷之道的競(jìng)爭(zhēng)，而一線房企大多有自己的一套。
特點(diǎn)1：強(qiáng)化感性消費(fèi)沖動(dòng)
“大學(xué)時(shí)候，老師跟我說：營(yíng)銷可以創(chuàng)造需求；上班時(shí)候，老板跟我說：乙方是個(gè)靠天吃飯的行當(dāng)?！边@是一個(gè)地產(chǎn)營(yíng)銷人的自白，后來他說，入行久了自己覺得既不那么樂觀也不沒那么悲觀，“產(chǎn)品決定了銷售的出路，營(yíng)銷不過在其中節(jié)約成本達(dá)到快速去化的目的?！?/P>
以金地為例，據(jù)說金地旗下項(xiàng)目大多有一個(gè)特點(diǎn)：購(gòu)房者進(jìn)去之后很想付定金，但出門之后再想又會(huì)猶豫要不要付首付。這形象地說明了金地產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)——容易引發(fā)感性消費(fèi)沖動(dòng)。這跟其產(chǎn)品特點(diǎn)有關(guān)，比如小區(qū)景觀硬質(zhì)鋪設(shè)不多，因?yàn)檫@是視覺比較敏感的地方，用花草植被更容易營(yíng)造溫馨感。不只是金地，這手龍湖一樣玩得很溜。
再比如，金地的樓盤樣板房里會(huì)放一些貼士牌，用感性的語言描述這個(gè)生活空間可以帶來怎樣的生活感受，讓購(gòu)房者在參觀的同時(shí)不由自主地角色進(jìn)入。而萬科在杭州的幾個(gè)樓盤樣板房也在使用類似的方式，將遠(yuǎn)景生活引入當(dāng)下。
看起來都是小細(xì)節(jié)，但據(jù)說有助于提高看房之后的下單率。
特點(diǎn)2：盡可能快的決策速度
去年絕大多數(shù)房企的業(yè)績(jī)都走“綠”，能完成全年目標(biāo)業(yè)績(jī)的公司屈指可數(shù)，保利地產(chǎn)是其中一家，全年簽約金額超過732億元，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)10.69%增長(zhǎng)。
問保利的合作團(tuán)隊(duì)，如果只能總結(jié)一條營(yíng)銷制勝法則，會(huì)是什么？對(duì)方毫不猶豫地說了三個(gè)字：“決策快。”
2011年杭州商品房銷售套數(shù)第一名就是保利灣天地，成交1963套，一騎絕塵。去年保利在杭州市場(chǎng)上銷售額超過30億，有一半以上來自這個(gè)項(xiàng)目，為什么賣得這么好？得益于保利策劃的“千人大團(tuán)購(gòu)”，最終以“起價(jià)7280元/平方米，均價(jià)8900元/平方米”的價(jià)格放盤，為整個(gè)下沙沿江板塊重新定價(jià)。
這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的營(yíng)銷策劃案花了多少時(shí)間？保利方面的說法是：不超過5天，從創(chuàng)意到執(zhí)行，其中包括報(bào)總部審批的整個(gè)流程。5天是一個(gè)什么概念呢？一家中等規(guī)模的房企策劃一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，可能走個(gè)流程都不止5天。
特點(diǎn)3：嚴(yán)格執(zhí)行價(jià)格保密
很多營(yíng)銷人都說，賣房子最直接、有效的辦法就是——定一個(gè)好的價(jià)格。但什么樣的價(jià)格才算“好”？有一個(gè)最簡(jiǎn)單的判斷標(biāo)準(zhǔn)，就是比所有人的預(yù)期都要低，包括銷售人員。
很多預(yù)定率高的樓盤對(duì)開盤價(jià)格是嚴(yán)格保密的，正式開盤前，別說銷售員不知道，連公司中層都不知道。“只有當(dāng)賣房子的人都覺得這是一個(gè)非常值得買的價(jià)格的時(shí)候，他才能最大程度的、真誠(chéng)的把這種感覺傳達(dá)給客戶?！币晃粻I(yíng)銷老總說，特別是在目前的市場(chǎng)上，很多樓盤開始做通路營(yíng)銷，價(jià)格保密就更為重要，因?yàn)橐坏╋L(fēng)聲走漏，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很容易搶走你的預(yù)定量。
通路營(yíng)銷，就是一二手聯(lián)動(dòng)，是目前很多一線房企采用的手法。房源不僅在一手市場(chǎng)上銷售，同時(shí)通過二手房中介公司進(jìn)行銷售。營(yíng)銷老總們毫不諱言這對(duì)開發(fā)商來說是“下策，但面對(duì)資金壓力的時(shí)候你也沒有更好辦法”。